Jedem Screen seinen Spot!? So klappt Werbung auf TV, Laptop, Tablet und Smartphone.

09.06.2017

Mal kuscheln wir mit dem Tablet im Bett und streamen die 127. Wiederholung von Pretty Woman, mal loggen wir uns mit dem Laptop in der Mediathek ein, um unsere Lieblingsserie nachzuholen, mal zittern wir vor dem TV-Bildschirm mit dem neusten Tatort-Kommissar, mal klicken wir uns in der U-Bahn auf dem Smartphone durch die letzten „kleinen Ausrutscher“ der DSDS-Kandidaten. Wenn wir dann Werbung sehen, könnte unsere innere emotionale Verfassung nicht unterschiedlicher sein.

Welche Folgen hat das für die Werbewirkung? Wie unterscheidet sich die Rezeption eines Spots auf TV-Bildschirm, Laptop, Tablet und Smartphone? Braucht man für jeden Screen einen eigenen Spot? Was funktioniert auf allen Screens, was sind die spezifischen Anforderungen? Fragen über Fragen, auf die es bisher kaum verlässliche Antworten gab.

Medienvermarkter IP Deutschland und die Emotionsforschung der september Strategie & Forschung untersuchte systematisch, wie sich die Rezeption von Werbespots auf den einzelnen Screens unterscheidet und welche Rezepte Markenmacher, Kreative und Mediaplaner beachten sollten. Dazu sahen 32 Teilnehmer 16 Spots auf vier verschiedenen Endgeräten. Ihre unbewussten emotionalen Reaktionen während der Betrachtung wurden mithilfe der heart.facts Emotionsforschung gemessen und in anschließenden psychologischen Tiefeninterviews analysiert.

Jedem Screen seinen Spot_Gastbeitrag im Markenartikel 7_2017