Patricia Johannes, Head of Psychological Research: „Die Schlüsselfaktoren in der Kommunikation mit der Gen Z“
Du hast Dir jetzt zum zweiten Mal die Generation Z genauer angesehen, was hat Dich bei den Ergebnissen am meisten überrascht?
Dass sich das, was wir ‚Special Snowflake Syndrom‘ bei der Gen Z nennen, noch stärker geworden ist. Die Generation wurde dank Corona zwei Jahre zurück in ihr Kinderzimmer geschickt und will jetzt erst recht Gas geben und zeigen, was sie drauf hat. Sie will ihren Fußabdruck in der Welt hinterlassen. Vor allem, weil sie ja oft von anderen Generationen angezweifelt wird. Um das zuversichtlich, trotz aller Krisen um sich herum durchziehen zu können, dreht sie aufs Maximum, was sie eh schon gut kann: der immer besseren Option nachjagen und sich selbst immer weiter optimieren. Und das so individuell wie möglich. So entstehen lauter kleine Superhelden, die es mit dem Monster ‚Weltuntergang‘ irgendwie aufnehmen können.
Gibt es Punkte, an denen sich diese Generation drastisch von anderen unterscheidet? Worauf führst Du das zurück?
Der drastischste Unterschied ist der, den wir als ältere Generation auch am stärksten spüren: die Gen Z weigert sich mehr und mehr die von uns bereits etablierten Wege zu gehen. Egal, ob es um die Art zu arbeiten geht, oder die Frage nach der Sinnhaftigkeit einer Rentenversicherung. Die Gen Z nimmt nichts einfach mehr so hin, nur weil wir das bisher so gemacht haben. Im Gegenteil: In dieser Studie haben wir nochmal ein ganzes Stück besser verstanden, dass das schlichtweg DER Job der Gen Z überhaupt ist, sich weigern, einfach so weiterzumachen. Würde sie unsere Wege und Vorstellungen nicht in Frage stellen, könnte sie ihre Zukunft auch gleich abhaken. So ist die psychologische Gleichung. Denn dank uns sind wir mit der Welt ja in der Situation, in der wir sind.
Wie sollten Medienanbieter und Werbungtreibende die Gen Z ansprechen, um erfolgreich zu sein?
Ganz wichtig ist einzusehen, dass die Gen Z bei nichts mehr lange nach dem Mehrwert für sich sucht. Eigentlich sucht sie gar nicht mehr. Sie ist gewohnt, dass das, was zu ihr passt, zu IHR kommt – dank ausgefeiltem Algorithmus und Co. Ein Marken- oder Produktversprechen, das nicht binnen Sekunden decodierbar ist, ist kein relevantes Versprechen für die Gen Z. Der Mehrwert muss sehr schnell und klar identifizierbar sein. Um das zu erreichen, ist die wirksamste Maßnahme, an der Authentizität als Marke und auch als Arbeitgeber zu arbeiten. Was macht den Arbeitgeber WIRKLICH aus? Was kann die Marke oder das Produkt WIRKLICH gut? Und den Rest lässt man einfach radikal weg. Das ist höchst attraktiv für die Gen Z, denn nach Authentizität sucht sie wie Trüffelschweine nach Pilzen. Sie selbst muss schon Allround-Talent genug sein und immer alles können und allem gerecht werden. Sie spürt, dass das langfristig keine befriedigende Lösung ist. Marken können hier großartig inspirieren! Für sie ist es super wichtig hier anzusetzen und entsprechende Entwicklungs-Booster durch einen Fokus auf Enabling, Begleitung, ja fast schon Coaching, zu bieten.
Interessanter Artikel zum Thema GenZ: https://www.onetoone.de/artikel/db/057458cr.html