Nehmen wir an, Sie schauen sich einen Film im Kino an: Zwei Stunden Unterhaltung, dramatisches Herzschlag-Finale, erlösendes Happy-End. Das emotional aufwühlende Erlebnis ist vorbei. Wer jetzt noch den Abspann verfolgt, ist Cineast oder hat kein Zuhause.

Und jetzt schauen Sie sich bitte einen Werbespot an: 25 Sekunden lang schöne Bilder, Benefits und RTBs abgeliefert. Der Spot hat seinen Job gemacht. Halt nein, da fehlt noch was – ein schöner Packshot und die Marke.

Nur leider reagieren die Zuschauer auf solche TV-Spots genauso wie im Kino. Sobald die Geschichte vorbei ist, schalten sie emotional ab.  Und das im wichtigsten Moment: Wenn alles, was der Spot vorher mit viel Aufwand erzeugt hat, auf das Produkt oder die Marke übertragen werden soll.

Die heart.facts Emotionsmessung macht die unsichtbare emotionale Dramaturgie eines TV-Spots sichtbar. Sie zeigt exakt auf, an welchen Stellen der Spot emotionale Wirkung erzielt oder verliert. Nach Analyse von über 50 TV-Spots zeigt sich: Das übliche Branding am Spotende geht häufig zulasten der Werbewirkung.

Hier ein typisches Beispiel: Im Spot für „Rama mit Butter“ macht sich das einsame Butter-Männchen auf die Suche nach einer Partnerin, findet mit der Rama-Lady die Frau seines Lebens und sie feiern Traumhochzeit (Peak).

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Doch der Spot geht nach dem Happy end leider so weiter:

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Das eben noch glückliche Traumpaar wird plötzlich zum profanen Aufstrich zusammengerührt, aufs Brot geschmiert und auch noch aufgegessen. Das eben noch positive emotionale Profil kippt auf dem emotionalen Höhepunkt ins Negative: Stress und Skepsis steigen, alle positiven Emotionen fallen weit nach unten. Mitten in diesem emotionalen Abwärtssog tritt die Marke auf und wird nicht wie gedacht mit positiven Emotion aufgeladen – sondern es passiert das genaue Gegenteil: Im entscheidenden Schlussmoment des Spots verdirbt das Produkt die Emotion und die Marke wird zum Stimmungskiller.

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Wie es besser geht? Wie ein Hollywood-Film sollte auch ein TV-Spot ein richtig gutes Ende haben. Das bedeutet, dass die Marke am besten von Anfang an die Handlung bestimmt und das Branding die Handlung des Spots nicht beendet, sondern noch einmal einen späten Höhepunkt bilden sollte.Wenn die Marke der Held des Films ist, dann muss sie am Ende als glücklicher Sieger dastehen und nicht als Spielverderber rüberkommen.

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Ein gelungenes Beispiel: der Spot für den Smart Offroad: Der Spot erzählt, wie ein kleiner smart ins Gelände aufbricht und versucht, wie ein großer SUV tiefe Bäche zu durchqueren und hohe Sanddünen zu erklimmen. Leider fällt er dabei immer auf die Nase. Ist aber nicht so schlimm, denn als der kleine smart wieder zuhause in der großen Stadt ist, zeigt er es dem dicken SUV mal so richtig: beim smarten Einparken. Die emotionale Dramaturgie steigert sich fortlaufend: Konfliktlösung, Branding und emotionaler Peak fallen am Ende des Spots zusammen und bilden einen dramaturgisch optimalen Abschluss des Spots.

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