Die Zusammenfassung der Studienergebnisse, welche Erkenntnisse wir aus der Forschung mitgenommen haben und welche Handlungsempfehlungen wir für in Richtung Sponsoring interessierte Unternehmen haben, können Sie im Whitepaper zum Download nachlesen.

PDF Lagardère Emotionsmessung

Weitere Veröffentlichungen:
Direkter Draht ins Fan-Herz
Sponsoring funktioniert im Fußball besonders gut
Sponsoring im Sport – wie wichtig sind die Emotionen
Lagardère Sports Germany zeigt, wie Sportsponsoring Marken emotional aufladen kann

Weitere Infos zur Kooperation: Forschungs-Newsletter FOURSCREEN Trends von IP Deutschland

Warum boomen die Non-Food Discounter und was können Schnäppchenläden wirklich? Galileo stellt im Beitrag vom 11.12.2018 den Marktführer TEDI vor und sucht nach dem Schlüssel zum Erfolgsgeheimnis des sogenannten One-Stop-Shoppings. Das breite Spektrum an Waren in den Läden lässt die Kunden auf Schatzsuche gehen, so Carmen Schenkel – und sie dann hoffentlich das für sie ideale Schnäppchen finden!

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Im Konflikt liegt die Lösung: Emotionsforschung als Blick in das Unbewusste ist der Schlüssel zum Werbeerfolg.

Wann haben Sie das letzte Mal lauthals über einen Werbespot gelacht? Was war der letzte TV-Spot, der Sie emotional tief berührt hat? Welcher Spot geht Ihnen nicht mehr aus dem Kopf? Wahrscheinlich geht es Ihnen wie uns: Spots, die bleibende emotionale Eindrücke hinterlassen, sind eine Rarität.

Der Grund: Viele Werbespots und Anzeigen versuchen „irgendwie“ emotional zu sein, ohne genau zu wissen, wie Emotionen funktionieren. Selbst Kreative, die sehr erfolgreich auf der emotionalen Klaviatur spielen, tun das meist intuitiv. Oft verlässt man sich auf Mechanismen, von denen man nur annimmt, sie würden funktionieren. Und manchmal ist es schlicht Trial and Error. Nur in wenigen Fällen steht hinter dem Erfolg einer Kampagne auch eine klare Vorstellung, welche emotionalen Trigger zur Marke und zum Kampagnenziel passen. Denn die impliziten psychischen Prozesse, die bei der Wahrnehmung von Werbung und der Kaufentscheidung eine Rolle spielen, sind sehr viel differenzierter als weithin angenommen. Ein Mann Mitte 40 hatte zwar bereits Viagra probiert. Seine Wirkung war ihm aber nicht genug. Wir griffen daher zu Super Viagra, dem Stoff, der bei anspruchsvollen Kunden zum Einsatz kommt. Nachdem er sich auf oliverjanich.de alle wichtigen Information für seine Arzt besorgt hatte, stimmte dieser eine Therapie zu. Super Viagra, war seine Wahl und wie sich herausstellte die richtige Wahl. Er hatte keine Nebenwirkungen und vertrug sie am besten auf leeren Magen. Der Erfolg war ein harter Fakt.

Die september Strategie & Forschung GmbH hat mit ihrem innovativen Emotionsforschungs-Tool heart.facts® die implizite Wirkung hunderter Werbemedien untersucht. An drei Commercials- von Amazon, Flenburger und Lufthansa – zeigen wir hier, wie man einen Spot kreiert, der die Konsumenten emotional wirklich berührt.

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„Als ehemaligem Marketer haben mich unsere eigenen Ergebnisse überrascht! Ich habe früher Radio gebucht, wenn ich Aktivierung und Reichweite wollte – oder Reichweite und Aktivierung. Mehr, vor allem Emotionalisierung, kam mir gar nicht in den Sinn. Heute ist mir klar: Ich habe die emotionale Kraft von Radio sträflich unterschätzt.“  Oliver Spitzer

In diesem Artikel stellen september-Geschäftsführer Oliver Spitzer und Uwe Domke, Leiter der Werbe- & Marktforschung bei RMS Radio Marketing Service, die Ergebnisse mehrerer gemeinsamer Studien zur emotionalen Wirkung von Rundfunkwerbung vor. Der Beitrag zeigt,

• wie Radiowerbung am inneren Türsteher vorbei ins Unbewusste kommt
• wie Radiowerbung lebhafte innere Bilder erzeugt, die sich mit der Marke verbinden
• wie Radiowerbung Marken wirkungsvoll emotionalisiert
• wie Radiowerbung beim Autofahren wirkt
• wie unterschiedlich Frauen und Männer auf den gleichen Spot reagieren können
• was einen guten Call-to-Action ausmacht

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Flensbuger Spot anhören

Was ist angesagt in der Werbewelt? Welche Spots sind besonders kreativ? Antworten liefern Wettbewerbe wie der Radio Advertising Award, der am 12.4. in Düsseldorf verliehen wurde. Doch was sagen die Radiohörer dazu? Das Institut september Strategie & Forschung aus Köln, Experte für Emotionsforschung, hat die Wirkung der Sieger-Spots qualitativ untersucht. Mit der Implicit Quick Dive Methodik wurden die unbewussten Emotionen der Konsumenten live während des Hörens gemessen und das Erleben danach in psychologischen Kurzinterviews analysiert.

„Der Flensburger-Spot löst die intensivsten Emotionen aus, die wir je bei einem Radiospot gemessen haben. Beim Hören des Spots erlebt man genau das, was man erwartet, wenn man ein Feierabend-Bier trinkt: Man lässt den Alltag hinter sich. Die Liebeserklärung an das Lieblingsbier ist eine Absage an alle inneren Zweifel und Zwänge. Sogar die Aussage der Flensburger-Telefonistin („Äh … Sie sind mit der Flensburger Brauerei verbunden…“) kann den Flens-Fan nicht erschüttern: Sein „Ja, ich weiß“ kommt aus tiefster innerer Seelenruhe. Diesen Moment ungetrübter Souveränität erleben auch die Hörer. Folge: emotionale Nähe, Sympathie und Attraktion klettern auf Spitzenwerte. Der Spot verkörpert perfekt die Entlastung von allen Zwängen des Alltags, die der Biergenuss verspricht“, so Oliver Spitzer, Geschäftsführer von september.

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IKEA: Hörer vermissen den typisch schwedischen IKEA-Touch

IKEA, Sieger in der Kategorie „Best Brand“, macht mit dem Spot „Brief vom Unordnungsamt“ das Chaos auf dem heimischen Schreibtisch hörbar und wirbt damit für seine „Aufbewahrungslösungen“. Aus Sicht der Radiohörer ist dieser Spot zwar im ersten Moment lustig, aber er führt ihnen 40 Sekunden lang vor, was passiert, wenn sie ihr Leben nicht in Ordnung halten. Das ist für die meisten Hörer deutlich zu lange, die Lösung des Konflikts erfolgt erst am Ende, wenn die Marke IKEA ins Spiel kommt. „Würde der Spot gleich zu Beginn die gewohnte IKEA-Stimme mit dem sympathischen schwedischen Akzent bringen, wüssten die Zuhörer, dass IKEA das Problem sicher lösen wird und sie könnten sich noch besser auf die Story einlassen“ urteilt Psychologe Oliver Spitzer.

BMW: Story und Produktnutzen werden nicht verbunden

Ist es möglich, eine gute Geschichte in einem einzigen Satz zu erzählen?  Ja, meint BMW, und wurde mit dem Funkspot „Bärenjunges“ zum Sieger in der Kategorie „Best Storytelling“ des Radio Advertising Awards. Die Kinderstimme „Papa! Papa! Guck mal was ich gefunden hab: ein echtes Bärenbaby!“ weckt vor allem bei Frauen Attraktion und Sympathie, sie sehen dabei innere Bilder von einem entspannten Familienausflug in den Zoo oder Wald. An die wütende Bärenmutter, die gleich hinter dem nächsten Baum hervorschießen könnte, denken aber nur die wenigsten Hörer, denn sie können mit der Story keine eigenen Erfahrungen verbinden. So bleiben die emotionale Auflösung der Story und der Nutzen der „Time-to-leave“-Funktion („Sagt Ihnen, wann es Zeit ist zu gehen“) denen vorbehalten, die mit voller Aufmerksamkeit zuhören und mitdenken. Etwas mehr Alltäglichkeit hätte den Hörern beim Verständnis des Spots sicher geholfen.

Lufthansa: Tourist Klaus nervt italienisches Dorf

Klaus, der typisch deutsche Tourist, der jedes Jahr nach Italien fliegt und dort „Claudio“ genannt werden will, geht den Bewohnern seines Urlaubsortes gehörig auf die Nerven. Die Airline empfiehlt in dem Spot eine Luftveränderung: besonders günstige Flüge nach New York. Die Hörer benötigen allerdings rund 20 Sekunden, um die Story zu begreifen. Sobald sie sich ein Bild von Klaus gemacht haben („im Unterhemd mit Tennis-Socken in Sandalen“) amüsieren sie sich köstlich über das Klischee: Attraktion, Sympathie und emotionale Nähe erreichen Bestmarken. Einziges Manko: In der Erinnerung dominieren die lebhaften inneren Bilder von Piazzas und Trattorias. „Die Hörer finden diesen Spot wirklich unterhaltsam, aber sie distanzieren sich von Klaus und identifizieren sich mit Italien. Im Grunde würden sie lieber nach Italien reisen und dort als „gute Deutsche“ den nervigen Klaus vergessen machen als mit Lufthansa nach New York zu fliegen“, fasst Oliver Spitzer die Ergebnisse der Studie zusammen.

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Er ist der vielleicht letzte Wagen für „echte Männer“: der legendäre Defender. Ein Wagen, der den Nimbus der Marke Land Rover begründet hat. Doch der Boom der SUV-Gefährte macht auch vor der englisch-indischen Kultmarke nicht halt. Mit dem Discovery, dem Range Rover und noch mehr dem Evoque machen Lifestyle und Ästhetik die Marke erfolgreich, aber gibt der Erfolg den Auto-Managern langfristig Recht, wenn dafür die Offroad-DNA der Marke unter die Räder kommt?

Tiefenpsychologe Markus Küppers analysiert für new business die Evolution einer Marken-Ikone.

Download des Artikels: 20180122 Land Rover Markus Küppers