Flensbuger Spot anhören

Was ist angesagt in der Werbewelt? Welche Spots sind besonders kreativ? Antworten liefern Wettbewerbe wie der Radio Advertising Award, der am 12.4. in Düsseldorf verliehen wurde. Doch was sagen die Radiohörer dazu? Das Institut september Strategie & Forschung aus Köln, Experte für Emotionsforschung, hat die Wirkung der Sieger-Spots qualitativ untersucht. Mit der Implicit Quick Dive Methodik wurden die unbewussten Emotionen der Konsumenten live während des Hörens gemessen und das Erleben danach in psychologischen Kurzinterviews analysiert.

„Der Flensburger-Spot löst die intensivsten Emotionen aus, die wir je bei einem Radiospot gemessen haben. Beim Hören des Spots erlebt man genau das, was man erwartet, wenn man ein Feierabend-Bier trinkt: Man lässt den Alltag hinter sich. Die Liebeserklärung an das Lieblingsbier ist eine Absage an alle inneren Zweifel und Zwänge. Sogar die Aussage der Flensburger-Telefonistin („Äh … Sie sind mit der Flensburger Brauerei verbunden…“) kann den Flens-Fan nicht erschüttern: Sein „Ja, ich weiß“ kommt aus tiefster innerer Seelenruhe. Diesen Moment ungetrübter Souveränität erleben auch die Hörer. Folge: emotionale Nähe, Sympathie und Attraktion klettern auf Spitzenwerte. Der Spot verkörpert perfekt die Entlastung von allen Zwängen des Alltags, die der Biergenuss verspricht“, so Oliver Spitzer, Geschäftsführer von september.

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IKEA: Hörer vermissen den typisch schwedischen IKEA-Touch

IKEA, Sieger in der Kategorie „Best Brand“, macht mit dem Spot „Brief vom Unordnungsamt“ das Chaos auf dem heimischen Schreibtisch hörbar und wirbt damit für seine „Aufbewahrungslösungen“. Aus Sicht der Radiohörer ist dieser Spot zwar im ersten Moment lustig, aber er führt ihnen 40 Sekunden lang vor, was passiert, wenn sie ihr Leben nicht in Ordnung halten. Das ist für die meisten Hörer deutlich zu lange, die Lösung des Konflikts erfolgt erst am Ende, wenn die Marke IKEA ins Spiel kommt. „Würde der Spot gleich zu Beginn die gewohnte IKEA-Stimme mit dem sympathischen schwedischen Akzent bringen, wüssten die Zuhörer, dass IKEA das Problem sicher lösen wird und sie könnten sich noch besser auf die Story einlassen“ urteilt Psychologe Oliver Spitzer.

BMW: Story und Produktnutzen werden nicht verbunden

Ist es möglich, eine gute Geschichte in einem einzigen Satz zu erzählen?  Ja, meint BMW, und wurde mit dem Funkspot „Bärenjunges“ zum Sieger in der Kategorie „Best Storytelling“ des Radio Advertising Awards. Die Kinderstimme „Papa! Papa! Guck mal was ich gefunden hab: ein echtes Bärenbaby!“ weckt vor allem bei Frauen Attraktion und Sympathie, sie sehen dabei innere Bilder von einem entspannten Familienausflug in den Zoo oder Wald. An die wütende Bärenmutter, die gleich hinter dem nächsten Baum hervorschießen könnte, denken aber nur die wenigsten Hörer, denn sie können mit der Story keine eigenen Erfahrungen verbinden. So bleiben die emotionale Auflösung der Story und der Nutzen der „Time-to-leave“-Funktion („Sagt Ihnen, wann es Zeit ist zu gehen“) denen vorbehalten, die mit voller Aufmerksamkeit zuhören und mitdenken. Etwas mehr Alltäglichkeit hätte den Hörern beim Verständnis des Spots sicher geholfen.

Lufthansa: Tourist Klaus nervt italienisches Dorf

Klaus, der typisch deutsche Tourist, der jedes Jahr nach Italien fliegt und dort „Claudio“ genannt werden will, geht den Bewohnern seines Urlaubsortes gehörig auf die Nerven. Die Airline empfiehlt in dem Spot eine Luftveränderung: besonders günstige Flüge nach New York. Die Hörer benötigen allerdings rund 20 Sekunden, um die Story zu begreifen. Sobald sie sich ein Bild von Klaus gemacht haben („im Unterhemd mit Tennis-Socken in Sandalen“) amüsieren sie sich köstlich über das Klischee: Attraktion, Sympathie und emotionale Nähe erreichen Bestmarken. Einziges Manko: In der Erinnerung dominieren die lebhaften inneren Bilder von Piazzas und Trattorias. „Die Hörer finden diesen Spot wirklich unterhaltsam, aber sie distanzieren sich von Klaus und identifizieren sich mit Italien. Im Grunde würden sie lieber nach Italien reisen und dort als „gute Deutsche“ den nervigen Klaus vergessen machen als mit Lufthansa nach New York zu fliegen“, fasst Oliver Spitzer die Ergebnisse der Studie zusammen.

„Weihnachten ist emotional gesehen der Showdown des Jahres. Anspruch und familiäre Beziehungen pushen einen in einen wahren Ausnahmezustand“ sagt Carmen Schenkel von september. „Der Party-Gedanke ist daher mehr als entlastend und willkommen. Doch wenn es zu beliebig wird, geht der Grundcharakter von Weihnachten gänzlich verloren. So ist es psychologisch geschickt, dass IKEA die ausgelassene Partystimmung für einen kurzen Moment unterbricht, in dem ganz klar wird, was Weihnachten ausmacht: familiäre Nähe und Anteilnahme. Die Zuschauer reagieren darauf emotional deutlich intensiver als auf die beiden anderen Spots, in denen Weihnachten als ein knallbuntes Partyspektakel zelebriert wird. Das ist zwar kurzweilig, enttäuscht aber die impliziten Erwartungen an das Fest der Liebe.  IKEA bietet das Beste aus beiden Welten und emotionalisiert im Sinne einer Marketingstrategie daher am besten!“

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IKEA präsentiert hier ein Mini-Drama, das nicht nur witzig ist, sondern die Zuschauer auch emotional berührt. Mitten in die sympathische Partywelt platzieren die Macher einen Schock-Effekt: „Opa ist jetzt an einem besseren Ort …“ Die Enkel sind fassungslos und mit ihnen die Zuschauer. Doch die Erlösung folgt auf dem Fuß „…an einem besseren Platz“ – dem IKEA Sofa. Mit diesem dramatischen Missverständnis, das man der netten Smilla gerne verzeiht, gelingt IKEA ein dramaturgischer Kniff erster Güte. Die Zuschauer erleben ein echtes Happy End. Während der Produktangebote klettern Attraktion und Sympathie auf Höchstwerte, auch die emotionale Nähe steigt deutlich. IKEA erzeugt in diesen 30 Sekunden eine starke Feel-good-Emotion, die perfekt zur Marke passt.

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Die Botschaft von eBay lautet 2017: „Kauf bunter!“ Der 30-Sekünder zeigt ein schnell geschnittenes Kaleidoskop voller X-Mas-Impressionen, die vor allem eines sein sollen: Nicht so „beeeeeeige“ wie die alten Spießer-Weihnachten, sondern lieber hip, stylish und individuell. Die Zuschauer sind neugierig, was da passiert und finden das alles sehr anziehend (gute Werte bei Relevanz und Attraktion). Doch sie fühlen sich in dieser reizüberfluteten, kunterbunten Welt überhaupt nicht heimisch; der Wert weihnachtliche für emotionale Nähe bleibt während des ganzen Spots extrem niedrig – die Zuschauer schotten sich emotional vom Spot ab. „Feiere Weihnachten wie kein anderer“: Die Einladung, Weihnachten wie einen besonders bunten Shopping-Tag zu erleben, geht an den tieferen Emotionen der Testpersonen vorbei.

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ALDIs 45-Sekünder zeigt nicht weniger als 17 Arten, wie man Weihnachten mit einem gut gefüllten Kühlschrank genießen kann. Da ist vom Produktsortiment bis zum Kundenspektrum für jeden etwas Passendes dabei. Musikalisch zusammengehalten wird das Ganze von munterem X-Mas Swing. So bewegt sich der Spot auf einem durchweg guten Attraktions-Niveau mit einer heiteren und entspannten emotionalen Grundlage. Doch anders als beim IKEA-Spot fehlt hier eine Story und Dramaturgie, die das Publikum wirklich involviert und das Herz erwärmt. Dieser Spot ist wie der gezeigte Smarties-Kuchen: ein Vergnügen ohne anhaltenden (emotionalen) Nährwert.

Emotionsmessung

Die implizite Emotionsmessung erfasst und erkennt Muster aus über 20 psychophysiologischen Datenströmen und ordnet diese trennscharfen emotionalen Key Performance Indicators zu. Tiefenpsychologische Interviews erkunden die Ziele, Motive und Sehnsüchte hinter den emotionalen Reaktionen.