Im Konflikt liegt die Lösung: Emotionsforschung als Blick in das Unbewusste ist der Schlüssel zum Werbeerfolg.

Wann haben Sie das letzte Mal lauthals über einen Werbespot gelacht? Was war der letzte TV-Spot, der Sie emotional tief berührt hat? Welcher Spot geht Ihnen nicht mehr aus dem Kopf? Wahrscheinlich geht es Ihnen wie uns: Spots, die bleibende emotionale Eindrücke hinterlassen, sind eine Rarität.

Der Grund: Viele Werbespots und Anzeigen versuchen „irgendwie“ emotional zu sein, ohne genau zu wissen, wie Emotionen funktionieren. Selbst Kreative, die sehr erfolgreich auf der emotionalen Klaviatur spielen, tun das meist intuitiv. Oft verlässt man sich auf Mechanismen, von denen man nur annimmt, sie würden funktionieren. Und manchmal ist es schlicht Trial and Error. Nur in wenigen Fällen steht hinter dem Erfolg einer Kampagne auch eine klare Vorstellung, welche emotionalen Trigger zur Marke und zum Kampagnenziel passen. Denn die impliziten psychischen Prozesse, die bei der Wahrnehmung von Werbung und der Kaufentscheidung eine Rolle spielen, sind sehr viel differenzierter als weithin angenommen.

Die september Strategie & Forschung GmbH hat mit ihrem innovativen Emotionsforschungs-Tool heart.facts® die implizite Wirkung hunderter Werbemedien untersucht. An drei Commercials- von Amazon, Flenburger und Lufthansa – zeigen wir hier, wie man einen Spot kreiert, der die Konsumenten emotional wirklich berührt.

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„Als ehemaligem Marketer haben mich unsere eigenen Ergebnisse überrascht! Ich habe früher Radio gebucht, wenn ich Aktivierung und Reichweite wollte – oder Reichweite und Aktivierung. Mehr, vor allem Emotionalisierung, kam mir gar nicht in den Sinn. Heute ist mir klar: Ich habe die emotionale Kraft von Radio sträflich unterschätzt.“  Oliver Spitzer

In diesem Artikel stellen september-Geschäftsführer Oliver Spitzer und Uwe Domke, Leiter der Werbe- & Marktforschung bei RMS Radio Marketing Service, die Ergebnisse mehrerer gemeinsamer Studien zur emotionalen Wirkung von Rundfunkwerbung vor. Der Beitrag zeigt,

• wie Radiowerbung am inneren Türsteher vorbei ins Unbewusste kommt
• wie Radiowerbung lebhafte innere Bilder erzeugt, die sich mit der Marke verbinden
• wie Radiowerbung Marken wirkungsvoll emotionalisiert
• wie Radiowerbung beim Autofahren wirkt
• wie unterschiedlich Frauen und Männer auf den gleichen Spot reagieren können
• was einen guten Call-to-Action ausmacht

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Flensbuger Spot anhören

Was ist angesagt in der Werbewelt? Welche Spots sind besonders kreativ? Antworten liefern Wettbewerbe wie der Radio Advertising Award, der am 12.4. in Düsseldorf verliehen wurde. Doch was sagen die Radiohörer dazu? Das Institut september Strategie & Forschung aus Köln, Experte für Emotionsforschung, hat die Wirkung der Sieger-Spots qualitativ untersucht. Mit der Implicit Quick Dive Methodik wurden die unbewussten Emotionen der Konsumenten live während des Hörens gemessen und das Erleben danach in psychologischen Kurzinterviews analysiert.

„Der Flensburger-Spot löst die intensivsten Emotionen aus, die wir je bei einem Radiospot gemessen haben. Beim Hören des Spots erlebt man genau das, was man erwartet, wenn man ein Feierabend-Bier trinkt: Man lässt den Alltag hinter sich. Die Liebeserklärung an das Lieblingsbier ist eine Absage an alle inneren Zweifel und Zwänge. Sogar die Aussage der Flensburger-Telefonistin („Äh … Sie sind mit der Flensburger Brauerei verbunden…“) kann den Flens-Fan nicht erschüttern: Sein „Ja, ich weiß“ kommt aus tiefster innerer Seelenruhe. Diesen Moment ungetrübter Souveränität erleben auch die Hörer. Folge: emotionale Nähe, Sympathie und Attraktion klettern auf Spitzenwerte. Der Spot verkörpert perfekt die Entlastung von allen Zwängen des Alltags, die der Biergenuss verspricht“, so Oliver Spitzer, Geschäftsführer von september.

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IKEA: Hörer vermissen den typisch schwedischen IKEA-Touch

IKEA, Sieger in der Kategorie „Best Brand“, macht mit dem Spot „Brief vom Unordnungsamt“ das Chaos auf dem heimischen Schreibtisch hörbar und wirbt damit für seine „Aufbewahrungslösungen“. Aus Sicht der Radiohörer ist dieser Spot zwar im ersten Moment lustig, aber er führt ihnen 40 Sekunden lang vor, was passiert, wenn sie ihr Leben nicht in Ordnung halten. Das ist für die meisten Hörer deutlich zu lange, die Lösung des Konflikts erfolgt erst am Ende, wenn die Marke IKEA ins Spiel kommt. „Würde der Spot gleich zu Beginn die gewohnte IKEA-Stimme mit dem sympathischen schwedischen Akzent bringen, wüssten die Zuhörer, dass IKEA das Problem sicher lösen wird und sie könnten sich noch besser auf die Story einlassen“ urteilt Psychologe Oliver Spitzer.

BMW: Story und Produktnutzen werden nicht verbunden

Ist es möglich, eine gute Geschichte in einem einzigen Satz zu erzählen?  Ja, meint BMW, und wurde mit dem Funkspot „Bärenjunges“ zum Sieger in der Kategorie „Best Storytelling“ des Radio Advertising Awards. Die Kinderstimme „Papa! Papa! Guck mal was ich gefunden hab: ein echtes Bärenbaby!“ weckt vor allem bei Frauen Attraktion und Sympathie, sie sehen dabei innere Bilder von einem entspannten Familienausflug in den Zoo oder Wald. An die wütende Bärenmutter, die gleich hinter dem nächsten Baum hervorschießen könnte, denken aber nur die wenigsten Hörer, denn sie können mit der Story keine eigenen Erfahrungen verbinden. So bleiben die emotionale Auflösung der Story und der Nutzen der „Time-to-leave“-Funktion („Sagt Ihnen, wann es Zeit ist zu gehen“) denen vorbehalten, die mit voller Aufmerksamkeit zuhören und mitdenken. Etwas mehr Alltäglichkeit hätte den Hörern beim Verständnis des Spots sicher geholfen.

Lufthansa: Tourist Klaus nervt italienisches Dorf

Klaus, der typisch deutsche Tourist, der jedes Jahr nach Italien fliegt und dort „Claudio“ genannt werden will, geht den Bewohnern seines Urlaubsortes gehörig auf die Nerven. Die Airline empfiehlt in dem Spot eine Luftveränderung: besonders günstige Flüge nach New York. Die Hörer benötigen allerdings rund 20 Sekunden, um die Story zu begreifen. Sobald sie sich ein Bild von Klaus gemacht haben („im Unterhemd mit Tennis-Socken in Sandalen“) amüsieren sie sich köstlich über das Klischee: Attraktion, Sympathie und emotionale Nähe erreichen Bestmarken. Einziges Manko: In der Erinnerung dominieren die lebhaften inneren Bilder von Piazzas und Trattorias. „Die Hörer finden diesen Spot wirklich unterhaltsam, aber sie distanzieren sich von Klaus und identifizieren sich mit Italien. Im Grunde würden sie lieber nach Italien reisen und dort als „gute Deutsche“ den nervigen Klaus vergessen machen als mit Lufthansa nach New York zu fliegen“, fasst Oliver Spitzer die Ergebnisse der Studie zusammen.

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Wir merken, dass sich das Wissen um das Schlagwort „Emotion“ in der Branche langsam wandelt. Von einem „Das ist nur was für Frauen“ oder „Nein Danke, wir machen nur b2b und brauchen daher keinen Emotionen“ hin zum Verständnis darüber, dass Emotionen immer und in jeder Zielgruppe einen wichtigen (und ziemlich großen) Teil der Markenwahl / Werbewirkung / etc. ausmachen. Was noch fehlt ist das Know-How darüber, wie man in der Forschung an die Emotionen herankommt. Da sich diese meist im Unterbewusstsein verstecken, ist das gar nicht so einfach. Viele Methoden kratzen da leider nur an der Oberfläche und messen nur einzelne Elemente wie Aktivierung, sichtbare Mimik oder Aufmerksamkeit und nennen das dann Emotion. Wie es deutlich besser geht, erklärt Sabine Hedewig-Mohr (Chefredakteurin der planung&analyse) in der 4-seitigen Titelstory der aktuellen Ausgabe im Interview mit uns.

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Diese geheimnisvolle und vielschichtige Kraft der Musik macht sich auch die TV-Werbung zunutze: vom Jingle über den Werbesong bis zum Sound-Logo. Die september Strategie & Forschung hat zahlreiche TV-Spots analysiert. Mit der neuen heart.facts Methoden-Kombination aus psychophysiologischer Emotionsmessung und tiefenpsychologischen Analysen lässt sich anhand objektiv messbarer Emotions-KPI entschlüsseln, wie die Musik in der TV-Werbung unsere Emotionen dirigiert.

Die Studie wurde jetzt im w&v-Special „Musik in der Werbung“ veröffentlicht.

Download der Studie: getting-in-tune-wie-werbemusik-unsere-emotionen-dirigiert_20160921

Und jetzt schauen Sie sich bitte einen Werbespot an: 25 Sekunden lang schöne Bilder, Benefits und RTBs abgeliefert. Der Spot hat seinen Job gemacht. Halt nein, da fehlt noch was – ein schöner Packshot und die Marke.

Nur leider reagieren die Zuschauer auf solche TV-Spots genauso wie im Kino. Sobald die Geschichte vorbei ist, schalten sie emotional ab.  Und das im wichtigsten Moment: Wenn alles, was der Spot vorher mit viel Aufwand erzeugt hat, auf das Produkt oder die Marke übertragen werden soll.

Die heart.facts Emotionsmessung macht die unsichtbare emotionale Dramaturgie eines TV-Spots sichtbar. Sie zeigt exakt auf, an welchen Stellen der Spot emotionale Wirkung erzielt oder verliert. Nach Analyse von über 50 TV-Spots zeigt sich: Das übliche Branding am Spotende geht häufig zulasten der Werbewirkung.

Hier ein typisches Beispiel: Im Spot für „Rama mit Butter“ macht sich das einsame Butter-Männchen auf die Suche nach einer Partnerin, findet mit der Rama-Lady die Frau seines Lebens und sie feiern Traumhochzeit (Peak).

Doch der Spot geht nach dem Happy end leider so weiter:

Das eben noch glückliche Traumpaar wird plötzlich zum profanen Aufstrich zusammengerührt, aufs Brot geschmiert und auch noch aufgegessen. Das eben noch positive emotionale Profil kippt auf dem emotionalen Höhepunkt ins Negative: Stress und Skepsis steigen, alle positiven Emotionen fallen weit nach unten. Mitten in diesem emotionalen Abwärtssog tritt die Marke auf und wird nicht wie gedacht mit positiven Emotion aufgeladen – sondern es passiert das genaue Gegenteil: Im entscheidenden Schlussmoment des Spots verdirbt das Produkt die Emotion und die Marke wird zum Stimmungskiller. Aus vielen Datenanalysen ergab sich für uns auf https://somnomedics.de/de/viagra-sildenafil/, dass Viagra mit Abstand über 70% all unserer Kunden ausmacht. Es schlägt viele vergleichbare Medikamente mit seiner langen Wirkungsdauer. Unsere Kunden wechselten nur zu 20% aus anderen Gründen zu Alternativen, die nichts mit einer Unverträglichkeit gegenüber dem Hauptinhaltsstoff zu tun hat. Viagra Patienten sind treu, da es sie meistens bereits am ersten Tag der Einnahme überzeugt hat. Viele nutzen zudem eine Therapie mit geringer Dosis zur ganzheitlichen Langzeittherapie.

Wie es besser geht? Wie ein Hollywood-Film sollte auch ein TV-Spot ein richtig gutes Ende haben. Das bedeutet, dass die Marke am besten von Anfang an die Handlung bestimmt und das Branding die Handlung des Spots nicht beendet, sondern noch einmal einen späten Höhepunkt bilden sollte.Wenn die Marke der Held des Films ist, dann muss sie am Ende als glücklicher Sieger dastehen und nicht als Spielverderber rüberkommen.

Ein gelungenes Beispiel: der Spot für den Smart Offroad: Der Spot erzählt, wie ein kleiner smart ins Gelände aufbricht und versucht, wie ein großer SUV tiefe Bäche zu durchqueren und hohe Sanddünen zu erklimmen. Leider fällt er dabei immer auf die Nase. Ist aber nicht so schlimm, denn als der kleine smart wieder zuhause in der großen Stadt ist, zeigt er es dem dicken SUV mal so richtig: beim smarten Einparken. Die emotionale Dramaturgie steigert sich fortlaufend: Konfliktlösung, Branding und emotionaler Peak fallen am Ende des Spots zusammen und bilden einen dramaturgisch optimalen Abschluss des Spots.

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