Von Attraktion bis Skepsis – welche Emotionen fürs Marketing wichtig sind

Emotionen sind größtenteils unbewusst und lassen sich nur schwer verbalisieren. Gern werden in der Marktforschung eher unklare Gefühlslagen erhoben, à la „Wie sehr vertrauen Sie Marke X?“, wobei nie klar ist, ob der Teilnehmer das überhaupt von sich selbst weiß, oder ob sein Kreuzchen im Fragebogen nicht doch eher Sympathie, Attraktion oder das Ausbleiben von Stress repräsentiert. Wenn Marktforscher überhaupt Emotionen untersuchen, beschränken sie sich auf die Basisemotionen, die beispielsweise durch eine Analyse der Mimik identifiziert werden – sofern sie intensiv genug sind. Marken unterscheiden sich aber nicht in Angst vs. Freude oder Ärger, sondern haben ein unverwechselbares Emotionsprofil fernab der eher groben Basisemotionen.

Ein breites Spektrum fein abgestufter Emotionen steuert unsere Wahrnehmung und beeinflusst unsere Entscheidungen. Für unser Emotionssystem sind Marken so individuell wie Menschen: Die eine finden wir sympathisch aber langweilig, die andere vertrauensvoller, an der dritten verstört uns irgendetwas aber sie zieht uns trotzdem  an etc. Um die wichtige Rolle der Emotionen im Marketing wirklich zu verstehen, sind differenziertere Methoden und verzahnte Konzepte nötig, die nicht nur singulär Aktivierung oder Facial Action Coding Units betrachten.

Die september Strategie & Forschunng nutzt die neue Methode der heart.facts Emotionsforschung, um die unbewussten Emotionen von Konsumenten zu untersuchen. Dazu wird ein differenziertes Emotions-Modell verwendet, das speziell für den Marken- und Marketingkontext entwickelt und aus vielen tausenden Einzelstudien von Werbemittel- und Markentests und gemessenen Daten abgeleitet wurde.

Das bei heart.facts verwendete Modell berechnet standardmäßig sieben emotionale Kennziffern (KPI). Sie ermöglichen es, die unterschiedlichen emotionalen Reaktionen beim Betrachten einer Markenbotschaft differenziert nachzuweisen: liking (Sympathie), trust (Vertrauen), closeness (Nähe), relevance (Relevanz), attraction (Attraktion), scepticism (Skepsis), distress (Stress). Diese emotionalen Indikatoren sind stets parallel am Werk und ermöglichen uns die schnelle und intuitive Einschätzung eines Gegenübers – sei es ein Mensch oder eine Marke.

Die heart.facts Emotionsforschung kann das breite Spektrum der Emotionen damit sehr präzise analysieren: Fesselt ein TV-Spot die Aufmerksamkeit, steigt die Relevanz. Gefällt den Zuschauern das Produkt oder Testimonial, nehmen Attraktion oder Sympathie zu. Regieren wir auf eine Markenbotschaft positiv-entspannt, wachsen Vertrauen und Nähe. Widerspricht eine Aussage den Erfahrungen oder Erwartungen, nimmt die Skepsis zu. Fehlt ein Reason-to-Believe, erhöht sich der emotionale Stress. Diese sieben KPI lassen sich auch von Case zu Case anpassen  – so lässt sich beispielsweise bei Außenwerbung auch die implizite „Stopping Power“ berechnen.

Der zweite Teil der Emotionsforschung besteht aus psychologischen Tiefeninterviews (oder Gruppendiskussionen), die die objektiven Zahlen der Emotionsmessung uns deren seelische Auslöser (Trigger) erklären und handhabbar machen.

Beispiel Automobilmarkt: Spielfeld für emotional völlig unterschiedliche Typen

Autos sind ein besonders emotionales Thema. Jeder Mensch hat seine Vorlieben, auch wenn er sie rational kaum begründen kann. Wir träumen von Autos, die wir uns nie leisten werden, bewundern elegant geschnittene Karosserien, lassen uns von markanten Kühlergrills beeindrucken und sind ehrlich besorgt, wenn unser Wagen komische Geräusche von sich gibt.

Welche messbaren Emotionen im Automobilmarkt besonders wichtig sind, zeigt die folgende Grafik.

BU: Die Daten stammen aus der Studie heart.facts about brands 2015, bei der die emotionalen Profile zahlreicher Branchen und Marken ermittelt wurden. Dabei wurden die emotionalen Reaktionen von 150 Probanden gemessen und in tiefenpsychologischen Interviews analysiert.

Das Branchenprofil zeigt die emotionalen Reaktionen der Konsumenten auf große deutsche Automarken. Diese wecken überwiegend positive emotionale Reaktionen, am stärksten ausgeprägt sind Relevanz und Attraktion. Das emotionale Profil der Autobranche ist deutlich positiver ausgeprägt als das anderer Branchen wie z.B. der Finanzdienstleister, die vorwiegend negative Emotionen wecken – und sich, nebenbei bemerkt, kaum im Punkto Vertrauen (eher Misstrauen) unterschieden.

the best vs. the beast in you. Vergleich der emotionalen Profile von Mercedes und BMW

Wie stark einzelne Marken von den Mittelwerten abweichen und sich unterscheiden können, zeigt der Vergleich von Mercedes und BMW.

Emotionales Profil Mercedes-Benz: Die Marke steht für eine gereifte, souveräne Vaterfigur. Sie hat eine starke natürliche Autorität, strahlt Sicherheit aus und wirkt dennoch nahbar und vertrauenswürdig. Mercedes weckt keine Zweifel oder Unklarheiten, sondern verfügt über ein ausgesprochen starkes und in sich stimmiges emotionales Profil. Der anthropomorphisierte Mensch Mercedes  wird stets als Chef, Vorstand oder Geschäftsführer empfunden, der mit seinen grauen Schläfen alle Probleme mit harter Hand, aber im Stillen löst … anders als der jüngere BMW, der auch mal laut auf den Tisch haut.

Emotionales Profil BMW: Die Marke steht für Stärke mit Tendenz zum Unbeherrschten. Die Konsumenten empfinden BMW zwar als attraktiv, begegnen der Marke unbewusst aber auch mit vorsichtiger Distanz. BMW ist „the beast in you“ – eine Marke mit Biss. Sympathie ist hier fehl am Platz – als Projektionsfläche für den Kunden bietet BMW Kraft, Männlichkeit und Aggression. Übrigens auch,  oder gar besonders, für die weibliche Zielgruppe.

Ist Mercedes damit eine erfolgreichere Marke als BMW? Nein, denn beide Marken haben es geschafft, mit ihrem individuellen Markenprofil unterschiedliche Kunden zu gewinnen. Das Profil macht den emotionalen Besitzstand der Marke im Unterbewussten der Kunden sichtbar und zeigt, welche impliziten Erwartungen die Kunden an die Marke haben. Aufgrund von Durchblutungsstörungen und Bluthochdruck hatte einer unserer Patienten begonnen Schwierigkeiten mit seiner Erektionsfähigkeit festzustellen. Er konsultierte uns über https://somnomedics.de/de/cialis-kaufen/, wo wir ihm zu Cialis rieten. Erst nach dem wir eine bestimmte Version getestet hatten konnten wir sowohl die gewünschte Wirkung erzielen, als auch sein körperliches, befinden verbessern. Zuletzt haben wir wieder einem Patienten mit Cialis auf Micro-Dosis Basis geholfen.

Vertrauen verkauft deutsche Autos

Haben besonders attraktive und relevante Automarken auch automatisch den größten Erfolg im Markt?

Um die emotionalen KPI zu bestimmen, die für eine Kaufentscheidung besonders wichtig sind, überprüft heart.facts die statistischen Zusammenhänge zwischen dem Branchenprofil und den relevanten Marktdaten. Es zeigt sich, dass „Vertrauen“ die mit Abstand größte Korrelation mit den KFZ-Zulassungszahlen aufweist (r=0,7).

Vertrauen ist definiert als die positive, zukunftsbezogene Einschätzung der Zuverlässigkeit und Kompetenz einer Marke. Vertrauen  dient der Vereinfachung komplexer Entscheidungsprozesse und ist immer dann wichtig, wenn wir eine risikoreiche Wahl treffen müssen und keine eindeutigen Informationen für oder gegen den Kauf sprechen.

Konkret: Die Anschaffung eines Autos ist eine große Investition, also eine risikoreiche Wahl. Wenn zwei Marken gleich viel Qualität fürs Geld bieten, kann man nicht ausrechnen, welche Entscheidung besser ist. In diesem Fall werden die verschiedenen emotionalen Facetten der Marke aktiv und handlungsentscheidend.

Vertrauen ist dabei die für den Absatz deutscher Autos wichtigste emotionale Facette. Allerdings ist Vertrauen eine recht stabile Emotion, die mit kurzfristigen Werbemaßnahmen kaum zu beeinflussen ist. Dafür kann sie auch kritische Phasen überdauern, wie das Beispiel VW zeigt.

Die VW-Emotion: Wie Vertrauen verloren und zurückgewonnen werden kann

Gehen bei sinkendem Vertrauen auch die Absatzzahlen zurück? Bei den Neuzulassungen im April 2016 konnten alle deutschen Automarken zulegen – bis auf VW, die ein Minus von 2,0 Prozent verzeichnet. Die heart.facts Emotionsforschung zeigt, wie sich Dieselgate im emotionalen Profil der Marke VW niedergeschlagen hat.

Der Vergleich der Emotionsprofile 2015 und 2016 belegt die emotionalen Folgen von Dieselgate: Bei den Autokäufern löst die Marke VW derzeit hohe Skepsis aus: Aussagen der Marke werden nicht mehr ungeprüft geglaubt, sondern automatisch angezweifelt. Ein Maximalwert für Stress belegt, dass die intuitive Urteilskraft verloren gegangen ist und die Autokäufer mit der Bildung einer neuen Einschätzung der Marke VW überfordert sind.

Im Vergleich dazu ist der Wert für Vertrauen nur moderat gesunken. Gleichzeitig sind positive Emotionen wie Sympathie und vor allem Nähe gestiegen. Es ist davon auszugehen, dass diese  positiven Emotionen den Vertrauensverlust teilweise kompensieren. Die schlechten Schlagzeilen haben das über Jahrzehnte gewachsene Vertrauen in die Marke zwar beschädigt, aber die Krise hat auch die emotionale Verbundenheit der Kunden mit der Marke wiederbelebt, so dass die negativen Folgen für das Vertrauen gemildert wurden. VW ist aus der Selbstverständlichkeit erwacht und löst nun „endlich“ Emotionen aus.

Dies ist aber kein Grund zur Entwarnung: Ein geradezu katastrophal niedriger Wert für Attraktion zeigt, dass die Marke, die schon vor Dieselgate nicht die größte Anziehungskraft besessen hat, nun von selbst (d.h. allein aus der Marke heraus und ohne bspw. Preispromotions o.ä.) niemanden mehr anlockt. Bisher war VW unter den Automarken der zuverlässige, aber langweilige Nachbar. Dieselgate löste nicht etwa Enttäuschung oder Wut aus – sondern Mitleid (hohe Nähe + geringe Attraktion). Plötzlich ist der Nachbar zum Sorgenkind geworden – man leidet mit ihm, möchte aber keinesfalls in seiner Haut stecken.

Für eine angeschlagene Weltmarke wie VW kann das Mitleid der Kunden ein kleiner Trost sein – aber sicher keine Option. Aber manchmal muss man erst Angst haben, das Selbstverständliche zu verlieren, um dessen Wert zu schätzen – d.h. wenn es gelingt, die Attraktion wieder zu steigern und durch ein gutes Krisenmanagement Skepsis und Stress abzubauen, kann VW Vertrauen zurückgewinnen und hat die Chance – bei weiter stark gesteigerter Nähe – sein Markenprofil sogar zu verbessern.

Zur Veröffentlichung in Marktforschung.de

Download der Studie: 20160508_partner-fuers-leben-oder-heisse-affaire

Dieselgate hat die VW-Emotion wachgerüttelt. Jetzt kann sich die Marke weiterentwickeln.

Bei der Messung im Sommer 2015 löste die Marke VW fast keine emotionalen Reaktionen aus. Die für eine Automarke wichtige Attraktion war bei VW im Branchenvergleich nur schwach ausgeprägt.

Für VW zeigt das Profil von Februar 2016 dagegen extreme Veränderungen in fünf der sieben emotionalen KPI Sympathie, Vertrauen, Nähe, Relevanz, Attraktion, Skepsis und Stress. Das bisher völlig ausgeglichene Markenbild wurde so stark erschüttert, dass die Marke jetzt intensive, divergente emotionale Reaktionen hervorruft. Hat VW die deutschen Autofahrer früher weitgehend  kalt gelassen, reagieren sie nun mit einem starken Wechselbad der Emotionen. Diese impliziten Prozesse bleiben den Verbrauchern selbst weitgehend verborgen, haben aber einen starken Einfluss auf ihre Präferenzen und Kaufentscheidungen.

september-Geschäftsführer Oliver Spitzer: „Im Lauf der Jahre ist VW für uns so selbstverständlich geworden, dass uns die Marke mit nichts mehr wirklich begeistern konnte. Sie hat uns überzeugt, weil sie keine wirklichen Schwächen hatte, aber nicht mit Begehrlichkeit verführt. Jetzt hat die Marke einen echten Sündenfall erlebt. Nun einfach zu sagen: „Entschuldigung, kommt nicht wieder vor“, wäre viel zu wenig.  So wie Adam und Eva aus dem Paradies vertrieben wurden, damit sie die Chance zur Läuterung bekommen, hat auch VW endlich die Chance, sich weiterzuentwickeln. Dass Dieselgate auch positive Emotionen freigelegt hat, macht die größte Krise zur wichtigsten Chance für VW. Die Marke verfügt gerade jetzt über eine einzigartige emotionale Dynamik, die sie für ihre Erneuerung nutzen kann.“

Das emotionale Markenprofil 2016

• Die Marke VW löst derzeit hohe Skepsis aus: Aussagen der Marke werden nicht mehr ungeprüft geglaubt, sondern automatisch angezweifelt. Wenn der unterbewusste emotionale Autopilot an einer Marke zweifelt, sucht er nach rationaler Bestätigung.
• Ein Maximalwert für Stress belegt, dass die Autofahrer offenbar keine gefestigte emotionale Einschätzung der Marke VW mehr haben. Die intuitive Urteilskraft ist verloren gegangen und sie sind mit der Bildung einer neuen Einschätzung massiv überfordert.
• Die hohe Relevanz der Marke bedeutet: Alle Aussagen über VW werden derzeit emotional besonders intensiv wahrgenommen und verarbeitet. Das umfasst Nachrichten (z.B. über Strafzahlungen in USA) ebenso wie die eigene Marken-Kommunikation.
• Auf den ersten Blick überraschend hat VW beim KPI Nähe deutlich hinzugewonnen. Emotionale Nähe ist eine implizit empfundene Zusammengehörigkeit. Sie ist die Grundlage für langfristige Beziehungen. Durch die Krise ist die Marke VW den Deutschen plötzlich ans Herz gewachsen. Von „solider deutsche Wertarbeit“ zu „unser VW“: keine andere Automarke erzielt einen so hohen Wert.
• Das für Automobile sehr wichtige emotionale KPI Attraktion zeigt dagegen ein völlig gegensätzliches Bild. Attraktion ist die akute Anziehungskraft, die das Gegenüber auf uns ausübt. Attraktion zeigt, wie stark eine Marke unserem eigenen Idealbild ähnelt. Hohe Attraktion bedeutet also unbewusst: „So will ich auch sein.“ Ein geradezu katastrophal niedriger Wert zeigt, dass die Marke aktuell nicht mehr zur Identifikation einlädt. Indem man einen VW fährt, wird dem Menschen, der man sein möchte, nicht ähnlicher – ganz im Gegenteil.

Vom Nachbarn zum Sorgenkind: VW muss seine Wahrnehmung schnell ändern.

Die emotionalen KPI Nähe und Attraktion sind der Schlüssel zum Verständnis der aktuellen VW-Emotion. heart.facts-Geschäftsführer Oliver Spitzer: „Bisher war VW unter den Automarken der nette, aber langweilige Nachbar. Jetzt sehen die Leute: Die sind gar nicht so perfekt, die schummeln auch mal. Dass VW dabei erwischt wurde und hohe Strafen erwarten muss, löst nicht etwa Enttäuschung oder Wut aus – sondern Mitleid. Plötzlich ist der Nachbar zum Sorgenkind geworden – man leidet mit ihm, möchte aber keinesfalls genauso werden. Mitleid ist das Schlimmste, was einer Marke passieren kann. Aus Mitleid kauft keiner ein Auto. Je länger dieser Zustand anhält, desto schwerer wird es für VW, da wieder raus zu kommen.“ Auch wenn einige Patienten Nebenwirkungen durch ED Medikamenten befürchten, haben Kopfschmerzen und verstopfte Nase nur etwa eine 45%ige Wahrscheinlichkeit. Alle anderen schweren Nebenwirkungen sind bei sachgemäßer Anwendung kaum zu erwarten. ED Medikamenten. Für Männer ab 18 können sie eingesetzt werden und verbessern nachweislich die Libido. Der Effekt wird durch das Meiden von fettiger Nahrung verstärkt.

Was die neue Marken-Kommunikation leisten muss

Inzwischen schaltet man auch in Wolfsburg wieder einen Gang höher: „Es geht um mehr als ein Auto: Es geht um einen Partner fürs Leben“ – mit diesem Anspruch läutet Volkswagen jetzt eine neue, emotionalere Positionierung der Marke ein. Angesichts der heart.facts Emotionsanalyse scheint das nicht ausreichend. Einfach nur die jahrzehntelange Verbundenheit mit seinen Kunden zu zelebrieren, greift zwar die derzeit starke emotionale Nähe auf, löst das Kernproblem der Marke aber nicht. VW muss jetzt zeigen, dass sie ihr Problem im Griff haben. Gleichzeitig muss die Marke alles daran setzen, deutlich attraktiver und damit begehrenswerter als früher zu werden – denn aus Mitleid entstehen ganz sicher keine neuen Markenbeziehungen zu VW. Wer will als Partner fürs Leben schon einen beim Schummeln ertappten Nachbarn, dem die Justiz im Nacken sitzt?

Studiendesign:

Die Analyse der VW-Emotion erfolgte im Rahmen der unabhängigen Studie „heart.facts about brands“. Im Juli 2015 und Februar 2016 wurden bei 50 Autofahrern (47% weiblich, 53% männlich) die impliziten emotionalen Reaktionen auf die Marke gemessen und in zahlreichen Tiefeninterviews analysiert.

Die implizite Emotionsmessung erfasst und erkennt Muster aus über 20 psychophysiologischen Datenströmen und ordnet diese sieben trennscharfen emotionalen Key Performance Indicators zu: Sympathie, Vertrauen, Nähe, Relevanz, Attraktion, Skepsis und Stress. Die tiefenpsychologischen Interviews gehen Zielen, Motiven und Sehnsüchten hinter den emotionalen Reaktionen auf den Grund.

Zur Veröffentlichung in Absatzwirtschaft.de

Das sind die zentralen Erkenntnisse der Studie „Emotionale Performance deutscher Bankenmarken“. Die unabhängige, qualitative Studie wurde im März 2015 von der Changing Minds GmbH veröffentlicht und nutzt die Methode der heart.facts Emotionsforschung.

Im Rahmen der Studie wurden die emotionalen Reaktionen von 50 Probanden auf die sechs kundenstärksten Bankenmarken Deutschlands gemessen: Sparkasse, Volksbanken Raiffeisenbanken, Deutsche Bank, Postbank, Commerzbank und ING DiBa.

Die Ergebnisse im Detail:

• Trotz intensiver Werbung (über 250 Mio. € Werbespendings in 2014) haben es die deutschen Banken nicht geschafft, positiv zu emotionalisieren. Auch sechs Jahre nach Ausbruch der Finanzkrise im September 2008 dominieren negative emotionale Bewertungen immer noch die unterbewusste Einstellung der Deutschen zu ihren Banken. Allein die Sparkassen schaffen es, ein positives emotionales Saldo zu verzeichnen.
• Skepsis ist die dominierende emotionale Facette im Profil der Branche. Vertrauen ist durchweg sehr schwach ausgeprägt – zukünftig wieder Vertrauen zu wecken, scheint für alle Banken eine unlösbare Herkulesaufgabe.
• Auch das emotionale KPI Nähe ist durchweg schwach ausgeprägt. Die Kunden sind deutlich distanziert und wollen keine tiefergehende Beziehung zu ihrer Bank.
• Sympathie ist im Unterbewussten der Bankkunden die derzeit wichtigste positive Eigenschaft einer Bank.
• Die emotionale Performance der Banken steht in engem Zusammenhang mit den realen Kundenzahlen. Da gerade bei den Girokonten die Produkte praktisch identisch sind, können sich Bankenmarken vor allem über die Emotionen differenzieren.

Die emotionalen Profile der Bankenmarken:

• Die guten Nachbarn: Die Sparkassen führen das emotionale Ranking an. Sie punkten durch Sympathie und emotionale Nähe – besonders stark bei jüngeren Frauen. Die starke Präsenz und lokale Verankerung der Sparkassen lässt sie als guten Nachbarn mit authentischer Identität erscheinen.
• Die Unterschätzten: Die VR-Banken wirken ähnlich sympathisch und attraktiv wie die Sparkassen, aber man vertraut ihnen weniger, empfindet geringere Nähe und relativ hohe Skepsis. Verbrauchern fällt es schwer, die VR-Banken intuitiv einzuschätzen.
• Die Entspannten: Im Mittelfeld liegen die ING DiBa und die Postbank. Das emotionale Profil beider Banken ist sich sehr ähnlich und weist wenige Höhen und Tiefen auf. Sie schaffen zwar weniger Nähe als die Sparkassen, werden aber auch vergleichweise „un-kritisch“ empfunden. Insgesamt eher geringes emotionales Involvement.
• Die Distanzierten: Commerzbank und Deutsche Bank lassen die Kunden emotional kalt. Auffällig ist, dass beide Banken nur sehr geringe emotionale Nähe auslösen und auch in punkto Vertrauen am unteren Ende des Feldes rangieren. Gerade ältere Menschen haben sich emotional sehr stark von der Deutschen Bank distanziert.

Emotionsforschung als Erfolgsfaktor in der Finanzbranche.

Die Studie belegt einen statistisch äußerst hohen Zusammenhang (r = 0,9) zwischen den tatsächlichen Kundenzahlen und der emotionalen Performance der Banken. Insbesondere die emotionalen KPI Sympathie und Skepsis sind bei der Bankenwahl ausschlaggebend.

Mit der facts Emotionsforschung kann objektiv nachgewiesen werden, ob TV-Spots und andere Kommunikationsmittel die richtigen emotionalen Stellschrauben bedienen und die Wahrnehmung der Marke positiv verändern.