Tiefeninterviews | september

Der Tarif der Zukunft

Oliver Spitzer — Tue, 24 Jan 2017 15:03:51 +0000

Der Tarif der Zukunft

Ziel

Gestalten von innovativen Kommunikations-Tarifen

Why

Für unseren Auftraggeber sollten Insights für die Gestaltung von alternativen Kommunikations-Tarifen der Zukunft identifiziert werden. Schon die Forschung mit Tarifen ist eine Herausforderung, aber "Tarife für die Zukunft" verlangen eine besondere Herangehensweise.

How

Der mehrstufige, trichterförmige Prozess führte uns von Co-Creation-Workshops ("n-tables") mit äußerst progressiven Zielgruppen über gemeinsame Auftraggeber-Workshops bis hin zu Tiefeninterviews, in denen die über den gesamten Prozess entwickelten Tarifideen dann in breiteren Kundengruppen final evaluiert wurden.

What

september konnte einen gedanklichen Rahmen (mental framework) etablieren, der zeigt, welche Treiber und Barrieren es in Zukunft für die Wahl eines Kommunikations-Tarifes geben wird. Die Gestaltung der empfohlenen Tarife ist derzeit im Werden.

Wo zusammenwächst, was zusammen gehört

Oliver Spitzer — Tue, 24 Jan 2017 15:01:20 +0000

Wo zusammenwächst, was zusammen gehört

Ziel

Insights für die Ausgestaltung einer Fusion aus zwei Personaldienstleister-Marken unter dem Dach des Marktführers.

Why

Die Integration akquirierter Unternehmen in die eigene Marke ist eine heikle Angelegenheit, zumal eine solche Zusammenlegung auch gelernte Unternehmenskulturen betrifft. Ein sensibles und diskretes Vorgehen war gefragt.

How

Das september-Team führte in insgesamt sechs Stakeholder-Gruppen (Mitarbeiter, Kandidaten und Auftraggeber) Tiefeninterviews durch, die die Sicht auf die geplante Fusion und mögliche Konflikte prognostizieren sollten.

What

Durch september konnten die potenziellen Konflikte und Herausforderungen in allen Gruppen identifiziert werden. Durch konkrete Empfehlungen in Bezug auf das „Narrativ“ der Fusion sowie auf der Banding-Ebene wurde die Zusammenlegung erfolgreich vollzogen. september begleitet weiterhin den Prozess.

Jahrmarkt der Eitelkeiten

Oliver Spitzer — Tue, 24 Jan 2017 15:00:52 +0000

Jahrmarkt der Eitelkeiten

Ziel

Schaffen einer Wissens-Basis zur Entwicklung eines eigenen, neuen Services für eine nationale Fitness-Kette.

Why

Zunächst passt die Idee, einen eigenen ganz neuen Bereich zur Weiterentwicklung der Trainer zu gründen, sehr gut in das Konzept einer Premium-Fitnesskette. Allerdings fehlten die nötigen Insights, um angehende Trainer dafür zu begeistern. Und wie würde das neue Konzept bei der breiten Masse der Fitness-Kunden die Sicht auf die Marke verändern?

How

Durch die Kombination von Tiefeninterviews mit (angehenden) Fitness-Trainern und einer insightbasierten Onlinebefragung bei allen Stakeholdern konnten wertvolle Learnings und Bewertungen zu verschiedenen Konzepten gewonnen werden.

What

Durch die Empfehlung von september nimmt die eigene Plattform ihren Betrieb im Frühjahr 2017 auf. Die kommunikative Zielgruppen-Ansprache adressiert die impliziten psychologischen Motive, die wir bei den angehenden Trainern herausgearbeitet haben.

Mann und Frau im Verkehr

Oliver Spitzer — Tue, 24 Jan 2017 10:31:13 +0000

Mann und Frau im Verkehr

Ziel

Genderunterschiede in Bezug auf Transportmittel-Sharing

How

In länderübergreifenden gender-homogenen Gruppendiskussionen und Tiefeninterviews fanden wir heraus, dass Sharing zwar bei jüngeren Männern und Frauen eine gleichermaßen hohe Bedeutung hat, es aber je nach Geschlecht völlig unterschiedliche Barrieren gibt.

Why

Ein Anbieter von "Shared Transport Services" wollte von september wissen, ob es Gender-Unterschiede bei der Akzeptanz und Nutzung seiner internationalen Sharing-Angebote gibt.

What

Es zeigte sich, dass uralte und längst vergessen geglaubte Gender-Unterschiede vor allem in der Nutzung modernster Sharing-Angebote eine große Rolle spielen. Durch die von september generierten Insights erhielt der Kunden hilfreiche Ansätze, um seine Kommunikation zu verbessern, etwa durch die Fokussierung auf Themen wie Sauberkeit oder Versicherungsschutz.

Psyche überstimmt Zunge: Qualitätstrigger beim Kaffee

Oliver Spitzer — Fri, 04 Nov 2016 16:02:13 +0000

Psyche überstimmt Zunge: Qualitätstrigger beim Kaffee

Ziel

Identifikation von Treibern für die Qualitätswahrnehmung bei Kaffee

How

In einem mehrstufigen Prozess mit Tiefeninterviews und Gruppendiskussionen mit Endkunden und Trendsettern (Online-Food-Bloggern) wurden über 2o mögliche Qualitäts-Trigger generiert: Von der Herkunft der Bohne über die Röstung und Packung bis hin zur Kultivierung, mit der das Kaffeetrinken aufgeladen wird. In den folgenden Schritten konnte die Emotionsmessung nachweisen, welche der vielen möglichen Optionen wirklich emotional wirksam und für die Marke glaubwürdig sind.

Why

Wenn die Qualitätswahrnehmung einer Kaffeemarke in Blindtests höher ausfällt im Vergleich zu Tests mit sichtbarer Marke, dann ist Kommunikation gefragt. Einfach nur guten Kaffee anzubieten scheint nicht zu reichen. Unser Kunde fragte deshalb: Was sind die Treiber für Qualitäts-Wahrnehmung?

What

Die Insights der Emotionsforschung bildeten beim Kunden die Basis für ein neues Qualitäskonzept, einschließlich der Entwicklung einer neuen TV- und Out-of-Home-Kampagne, deren Evaluation ebenfalls durch die heart.facts Emotionsforschung geschah.

It’s a kids‘ world

Oliver Spitzer — Fri, 04 Nov 2016 14:54:10 +0000

It’s a kids‘ world

Ziel

Insights, wie Marken für Kinder und Familien ihre Zielgruppe optimal im TV ansprechen können.

How

Wir nutzten verschiedene Methoden, um hinter den Fassaden der vermeintlich heilen Familien-Welt die tatsächlichen täglichen Konflikte zu finden. Mit der "FBI-Methode" wurden Mutter und Kind jeweils parallel interviewt - so erhielten wir zwei authentische Perspektiven auf die gleiche Familie und ihre Konflikte. Mittels einer Familienaufstellung anhand von Schleichtieren sagte die Auswahl und Aufstellung der Schleichtiere durch Kinder und Mütter viel über die familiäre Beziehung und die eigene Rolle innerhalb der Familie aus.

Why

TV-Werbung für Kinder- und Familienprodukte muss die Herausforderung annehmen, sowohl Kinder anzusprechen, als auch die Gatekeeper (Mütter, Väter) emotional abzuholen.

What

Eltern befinden sich im "Bermudadreieck der Erziehung", bestehend aus Kontrolle (Verlustängste), Ambition (höchste Qualitätsansprüche) und Eltern-Ego (Zeit für sich selbst). Die Ansprüche an Kinder sind höher als das, was Eltern bereit sind, dafür zu leisten. Die sich aus diesem "convenient parenting" ergebenden Konflikte liefern die Grundlage für eine erfolgreiche Ansprache von sowohl Eltern als auch Kindern. Mit diesem Wissen lassen sich Marken als Konfliktlöser zielgenau positionieren, die passenden Benefits und RTBs auswählen und Werbemittel gestalten, die die Konsumenten bei ihren tatsächlichen psychologischen Bedürfnissen abholen.

Fisch – das Alien auf unserem Teller

Oliver Spitzer — Fri, 04 Nov 2016 14:50:10 +0000

Fisch – das Alien auf unserem Teller

Ziel

Neue Stories zur Positionierung und Produktentwicklung von Fischgerichten.

Why

Ein Nahrungsmittelanbieter wollte besser verstehen, wie die Konsumenten im Alltag mit Fisch umgehen und diesen wahrnehmen, um sein tiefgefrorenes Fischangebot noch attraktiver zu machen.

How

In einem mehrstufigen Prozess haben wir die Konsumenten Zuhause besucht, sie bei der Zubereitung und dem Verzehr von Fischgerichten begleitet und Tiefeninterviews durchgeführt.

What

Wir sind eine Kultur des Fleisches, nicht des Fisches. Wer Fleisch isst, verleibt sich dessen tierische Kräfte ein; die unbewusste Wahrnehmung von Fischen dagegen identifiziert sie eher als glitschige "Aliens", die unter Wasser leben. Unser Auftraggeber erhielt wesentliche Insights, wie er durch die bessere Inszenierung seiner Fischprodukte psychologische Barrieren überwinden und den Fischkonsum attraktiver machen kann.

Tiefenpsychologie: Widersprüche finden wir gut.

Oliver Spitzer — Fri, 04 Nov 2016 13:03:55 +0000

Tiefenpsychologie: Widersprüche finden wir gut.

Ziel

Wir wollen zu den einfachen Wahrheiten im Innern der Psyche vordringen, weil diese das äußere Verhalten der Konsumenten erklärbar machen.

Why

Unser Verhalten ist das Resultat eines inneren Dialogs zwischen unserem triebhaften Kern, dem "Me", und unserer äußeren, sozialisierten Hülle, dem "I". Die beiden Instanzen Me und I beschreiben die beiden Herzen in unserer Brust, die fast immer im Konflikt stehen. Auch in unseren Konsum-Entscheidungen streben wir immer nach Ausgleich und Spannungsfreiheit.

How

Anhand des psychodynamischen "Me & I" Konfliktmodells schaffen wir ein strukturiertes Verständnis von Menschen, Märkten und Marken. Nur Marken und Produkte, die auf relevante Konflikte attraktive Antworten haben, sind auf Dauer durchsetzungsstark.

What

Unsere Consumer Insights beschreiben einen relevanten psychischen Konflikt, der nach Behandlung strebt. Diese Erkenntnisse formulieren wir in Form von Stories, weil dies die natürlichste Art ist, die Welt zu begreifen und Neues zu lernen.

Keine Story ohne Drama.
Kein Drama ohne Spannung.
Keine Spannung ohne Konflikt.
Kein Mehrwert ohne Konfliktlösung.

TV Spot – Kleid schlägt Gorilla

Oliver Spitzer — Tue, 01 Dec 2015 15:50:52 +0000

TV Spot – Kleid schlägt Gorilla

Ziel

Analyse der Werbewirkung eines TV-Spots und Empfehlungen für die Kreation.

Why

Der TV-Spot eines Mode-Versandhändlers, der in Konsumentenbefragungen wegen des klischéehaften Frauenbildes kritisiert wurde, wurde mit der heart.facts Emotionsforschung unter die Lupe genommen.

How

Im spannendsten Moment des Spots unterbricht das Testimonial die Handlung und lenkt die Aufmerksamkeit auf ein Detail - das beworbene Kleid. Obwohl diese Szene in den Interviews sehr kritisch gesehen wird, offenbart die Emotionsforschung hier die entscheidende, aber den Probanden selbst nicht bewusste Wendung: Das Testimonial unterbricht die Handlung, weil sie ihre eigenen Prioritäten durchsetzt und sich so als starke Persönlichkeit und attraktives Role Model erweist.

What

Konkrete Learnings für Unternehmen und Agentur, was diesen Spot aus psychologischer Sicht erfolgreich macht und messbare Benchmarks für die Produktion weiterer Motive.