Tool: Marken-TAT
Why
Übliche projektive Marken-Evaluationen versuchen, Markeneigenschaften auf Personen, Welten oder auch Tiere zu projizieren. Wenn sich allerdings im Report nur deskriptive Persönlichkeitsmerkmale wiederfinden wie z.B. "Marke X ist 30 Jahre, Manager, der gerne Urlaub auf Hawai macht", dann reduziert sich die projektive Technik schnell zum schmückenden, aber aussagelosen, Beiwerk. Probanden haben die Tendenz, einer Marke nur positive Seiten zuzuordnen (insbesondere, wenn nur 10 Min im Leitfaden dafür zur Verfügung stehen).
What
Der Marken-TAT ermöglicht schnelle, produktive Markencharakterisierungen, die für Brand Stretching, Markenanalysen und Positionierungen nutzbar sind. Eine Marke mag gesellig, spontan und zeitgeistig sein. Im Kontext von dunkler Schokolade allerdings kann dies sehr kontraproduktiv sein– eine projektive Technik wie der september Marken-TAT denkt den Kategoriekontext mit und ermöglicht wertende Aussagen statt schöner Worthülsen.
How
Mithilfe unseres Marken-TAT reduzieren wir Markenbilder nicht auf kontextlose Personae, sondern zeigen (neben der Tonalität der Marke) auch ihre psychologische Funktion im Rahmen ihrer Kategorie. Anhand eines validierten Bildersets (deren bewusste und unbewusste Attribute wir kennen) ordnen Probanden aus ihrer Sicht passende Bilder Marken zu. Über die „geheimen“ Bildattribute erschließt sich das funktionale Psychogramm einer Marke.